Dan Virgillito nos muestra en este artículo para Shopify 10 ejemplos de marcas importantes de los cuales aprender su estrategia de Marketing Omnicanal.
Incluso si no te has dado cuenta explícitamente, es probable que hayas sido pretendido por una estrategia omnicanal. Eso es porque son tan necesarias en el panorama minorista de hoy en día que prácticamente tendrías que vivir bajo una roca para evitarlas. Gigantes en línea como Amazon amenazan con devorar las tiendas físicas, razón por la cual no tienen más remedio que asimilarse dentro de la cultura digital.
Si bien estas estrategias son invaluables para los minoristas, no sorprende que algunas compañías aún se sientan intimidadas por la perspectiva o sientan que no tienen las capacidades o los recursos para ejecutar una estrategia con éxito.
En una encuesta de Rakuten, el 26% de los encuestados aún no habían tomado ninguna medida en una estrategia omnicanal. Pero los datos demuestran consistentemente que la estrategia omnicanal se está volviendo menos negociable día a día. Un estudio de IDC encontró que los clientes que compran a través de múltiples canales aportan un 30% más de vida útil.
Harvard Business Review informa que de 46,000 compradores encuestados, un increíble 73% compró en más de un canal (solo el 7% compró solo en línea y el 20% compró solo en la tienda). Los hallazgos mostraron que gastaron un 4% más en promedio cada vez que visitaron una tienda y un 10% más en línea en comparación con los compradores de un solo canal. Y cuando investigaron por adelantado, gastaron un 13% más en la tienda. En resumen: más canales = más ingresos.
Entonces, ¿cómo pueden las empresas encontrar la inspiración para encontrar una estrategia que les funcione? Aprendizaje a través de ejemplos, por supuesto. Echemos un vistazo a las 10 compañías que están triunfando con estrategias omnicanales, y los ejemplos que dejan para otras marcas.
La cadena minorista de lujo Neiman Marcus fue galardonada con el “Premio a la innovación de minoristas IRT 2017” en Compromiso con el cliente por sus esfuerzos dinámicos para hacer que la experiencia omnicanal sea lo más fluida posible. En el centro de su filosofía hay una fuerte creencia en la personalización. Jeff Rosenfeld, vicepresidente de Insight and Analytics del cliente, dice:
“La identidad es el núcleo de la personalización, y si no la entiendes, no está hablando con la totalidad de ese cliente”.
El equipo de marketing tiene como objetivo eliminar las barreras que separan la forma en que los clientes interactúan con la marca a través de diferentes canales, trabajando para proporcionar una experiencia de "guante blanco" a través de cada punto de contacto. Para hacer esto, los canales digitales se vuelven un poco "más inteligentes" cada vez que un cliente interactúa.
Por ejemplo, si un cliente busca constantemente calzados de talla 8 u 8.5 o talla 10 a 12 en vestidos, el sitio web de la compañía lo recordará. La próxima vez que busquen estos artículos, el sitio devolverá los resultados de búsqueda para aquellos tamaños que estén disponibles en las ubicaciones más cercanas. El sitio también utiliza la geolocalización para incluir información sobre eventos locales relevantes o productos nuevos para las marcas en las que el cliente ha expresado interés, los cuales están incorporados en el marketing por correo electrónico y en las campañas de correo directo impresas dinámicamente.
La compañía examina de cerca los análisis web, como los clics, las vistas de página y el tiempo dedicado a cada página para hacer inferencias sobre el comportamiento y las preferencias de los usuarios.
Neiman Marcus también innova en sus ofertas de tecnología, con herramientas como el "Memory Mirror" de la tienda. Esta permite a los usuarios grabar videos de 360 grados de ellos mismos probando ropa en la tienda, que luego pueden guardar en la aplicación para darle un vistazo más tarde cuando estén listos para comprar en línea o en la tienda.
Su aplicación "Snap. Find. Shop” desarrollada por Slyce permite a los usuarios cargar una foto de los zapatos o bolsos que les gustan, que luego se buscan en la base de datos Neiman Marcus mediante el reconocimiento inteligente de imágenes. Si tienen algo similar, los clientes pueden comprarlo en el lugar en línea.
Se podría decir que Neiman Marcus realmente "lo entiende".
Value City Furniture, también conocida como American Signature Furniture, reconoció la necesidad de crear y fomentar relaciones personales con sus clientes, especialmente debido a la mayor inversión en costos de sus productos (seamos sinceros, nadie compra grandes muebles por un capricho).
Para ayudar a cultivar el compromiso entre los puntos de contacto de cada cliente con la marca, se enfocaron en responder las preguntas de los clientes y fomentar los aspectos emocionales y racionales de la compra de muebles, una estrategia que históricamente se había descuidado.
Crearon una plataforma llamada "Easy Pass" para unir datos entre tiendas físicas, carros en línea y listas de compras. Cuando los clientes crean una lista en línea, un empleado de la tienda puede obtener la información y mostrarles su selección en la tienda. Y todos sabemos el enorme valor de dar a los clientes la posibilidad de tocar físicamente un producto antes de comprometerse con una compra. Esto también funciona en ambos sentidos, con una selección en la tienda agregada sin problemas a su lista de deseos digital. Cuando reciben comunicaciones, incluye toda la información que necesitan para tomar una decisión: dimensiones, información y fotos del producto; un enlace de chat de ayuda; e incluso el nombre y la información de contacto del empleado que los ayudó.
Steve Haffer, Director de Información de Value City Furniture y Vicepresidente Ejecutivo de Mercadeo, Comercio Electrónico y Tecnología de la Información, dice:
"En nuestro mundo uno simplemente hace clic en el enlace del correo electrónico que le enviamos o simplemente ingresa, recupera los artículos que deseaba y los procesa inmediatamente sin tener que volver a la tienda ".
Value City también usa el correo electrónico para ayudar a nutrir el viaje del cliente. Por ejemplo, reciben un correo electrónico cuando abandonan un carrito o reciben un correo electrónico cuando están en la tienda, manteniendo viva la compra y dirigiéndose hacia el sistema “Easy Pass”.
Como resultado de su estrategia, la compañía ha visto un inmenso aumento del 283% en los ingresos por abandono, un aumento del 190% en los ingresos totales por correo electrónico y un crecimiento del 55% en los compradores alcanzados.
La famosa compañía de fragancias Glade soñó con “El Museo de los Sentimientos”, una experiencia sensorial sumergida que exploró el vínculo entre las emociones y el olor. Después de todo, los recuerdos son una puerta de entrada a las emociones humanas, y el aroma es el sentido más fuerte vinculado a la memoria. La instalación emergente nació en un edificio portátil de 5,300 pies cuadrados en el distrito financiero de Manhattan, con varias habitaciones que usaban el tacto, el sonido, las imágenes y el olfato para despertar emociones en sus visitantes.
La compañía usó una creatividad maravillosa para soñar con estas experiencias sensoriales, como espejos caleidoscópicos en la sala del regocijo, enredaderas LED verdes que cuelgan del techo en la sala de la felicidad y ligeras aureolas que se cierran sobre sus pies al acercarse a la lámpara de olor en la habitación de rejuvenecimiento. Incluso el exterior del edificio cambió los colores según el "estado de ánimo" de la ciudad, que se calculó utilizando la información de las redes sociales, los informes meteorológicos y los datos del mercado de valores.
El truco: el olor de cada habitación era de la nueva línea de fragancias de Glade. Al final de la exhibición, los clientes fueron guiados a una habitación luminosa con una mesa con olor y una pared forrada con velas para atrapar a los compradores impulsivos mientras aún estaban envueltos en la dicha de la experiencia.
No sé tú, pero llamaría a esto nada menos que una brillante táctica de marketing para forjar un nuevo e imaginativo canal de compromiso con los clientes. Y Cannes parece estar de acuerdo: la campaña ganó cuatro premios en el “Festival de Creatividad Cannes Lions 2016”: un León de Oro para la Experiencia de Marca en Vivo, León de Plata para la Experiencia Omnicanal, León de Bronce para la Instalación y Experiencia de Marca Espacial y León de Bronce para Datos Creativos.
El minorista de exteriores Timberland utiliza tecnología de comunicación de campo cercano (NFC) para fusionar los mundos físicos y digitales del comercio electrónico. NFC cambia las reglas permitiendo que la información segura se intercambie instantáneamente entre dispositivos móviles sin interferencias. El resultado es una gran ventaja para dos de los mayores problemas de los clientes en el sector minorista: tiempo y comodidad.
Timberland ha implementado “TouchWalls” (muros táctiles) con interfaces grandes, además de tabletas que se pueden usar en la tienda. Los TouchWalls muestran solo el inventario en línea, lo que permite a los usuarios tocar fotos de productos para ver información ampliada y crear su lista de compras personalizada para productos tanto en la tienda como en línea. Los clientes también pueden usar una tableta para aprovechar el inventario etiquetado con NFC, y la valiosa información del producto se cargará instantáneamente en la pantalla. Esto tiene el beneficio adicional de la exposición para los productos menos conocidos, ya que el motor de recomendación de productos levanta el inventario, como el calzado para mujeres y la ropa para hombres.
Toda esta actividad se almacena en los perfiles de usuario para un beneficio omnicanal definitivo: están mostrando todo el potencial de sus productos y sumergiendo a los clientes en la marca, al mismo tiempo que recopilan el codiciado comportamiento en la tienda, en línea y posterior a la visita. Datos para perfeccionar constantemente su estrategia de venta y remarketing.
Kate Kibler, vicepresidenta de Timberland de consumo directo, dice:
“Usted se está involucrando con el consumidor en un nivel íntimo, le está diciendo qué productos son interesantes. Los datos de los clientes son una de las cosas más importantes para hacer crecer su marca”.
El minorista de artículos deportivos Orvis tiene su estrategia de omnicanal tan bien que está ganando premios: para ser exactos, la categoría de Omni Channel Retailing en los IRT Retailer Innovation Awards 2017.
Orvis es una gran lección para aprender a adaptarse a su audiencia. Debido a que sus principales productos son prendas deportivas, artículos de pesca con mosca y artículos para mascotas, la compañía no es exactamente atractiva para la multitud del milenio adicto a los teléfonos inteligentes. Pero el CEO Davis Finnegan reconoce que su público objetivo, principalmente clientes de 50 años o más, se está adaptando rápidamente a la era digital. Él nota:
“Esta demografía, (la generación del "segundo motor"), está adoptando la tecnología a un ritmo muy, muy rápido, y la están utilizando para conectarse con personas y marcas de maneras más única”s.
El equipo hizo un recorrido por la tienda física y preguntó qué querían ver los clientes. Su nuevo POS (Point Of Sale-Terminal punto de venta) Aptos Software, al que se refieren como su herramienta de "pasillo sin fin", llena un vacío crítico en la web y las transacciones móviles.
Los empleados equipados con iPad Minis pueden ordenar cualquier producto agotado y cobrarlos por las ventas en la tienda y en línea con sus lectores de tarjetas de crédito. También pueden mostrar a los clientes productos similares y saben quién es un cliente nuevo y quién es leal cuando entran por la puerta.
La aplicación móvil de la compañía trabaja para cambiar los mensajes de mercadotecnia, construir relaciones y fomentar la relación hacia la segunda y tercera compras. Por ejemplo, los clientes reciben contenido personalizado basado en sus nuevos productos y los lugares donde están pescando. Orvis espera continuar construyendo esta tecnología, con la capacidad de equipar un día las cañas de pescar y los carretes, e incluso la ropa, con sensores y software para mejorar la experiencia.
Crate and Barrel se asoció con CloudTags para crear un programa que se ha denominado la experiencia de Connected Store y Mobile Totes. El programa utiliza tabletas en toda la tienda de artículos para el hogar que actúan como bolsas “móviles”, lo que permite a los clientes escanear los códigos de barras de los productos y aprender más sobre cada producto en el que están interesados, como los colores en los que se incluye y el tipo de revisiones que tiene. También pueden buscar artículos y crear listas de deseos.
CloudTags se integra con las API de Crate and Barrel, como la alimentación de inventario y la funcionalidad de búsqueda para entregar información en tiempo real. Si los clientes optan por agregar su correo electrónico, pueden enviarse ellos mismos su propia lista de compras o dirigirse a una línea de pago de Mobile Tote, donde un asociado de ventas incluso reunirá sus artículos por ellos.
Cuando un cliente no compra los artículos, pero envía por correo electrónico su lista de deseos y abre el correo electrónico cuando llega a casa, su ID de cookie le permite a Crate and Barrel reorientarlos con anuncios de banner para los productos en los que ya han expresado interés. Esta inteligente estrategia le permite a la compañía cambiar sus mensajes de marketing para mantenerse relevante y orientada a lo largo del proceso de compra del cliente.
Y funciona: Crate and Barrel reportó un aumento del 10% en las ventas dentro de los dos meses posteriores a las pruebas de Mobile Totes en su tienda de Skokie, Illinois.
Si bien algunos pueden criticar la técnica como algo un tanto espeluznante, el vicepresidente de comercio electrónico de Crate and Barrel, Joan King, discrepa, señalando que:
“Cada vez más, las personas realmente esperan que conozcamos sus preferencias de compra. Ellos esperan que nosotros seamos más inteligentes”. Y eso es justo lo que están haciendo.
La marca de ropa para mujer Topshop inició una campaña en el Reino Unido para llevar la moda de alta gama a los consumidores de todos los días, con una campaña de cartelera digital en su punto central. Seis carteles con soporte de Twitter en Londres, Manchester, Leeds, Birmingham, Liverpool y Glasgow mostraron nubes de palabras en tiempo real a partir de los datos de Twitter que usaban el hashtag #LFW, mostrando las tendencias de la moda a medida que emergían en la pasarela de la London Fashion Week.
Las nubes incluían tendencias como pliegues o bloqueos de colores y se complementaron con una pequeña selección del inventario en la tienda de Topshop que se correlacionaba. Cada cartelera se encontraba a 10 minutos a pie de una ubicación física de Topshop. Para aquellos que querían comprar en línea, podían enviar un tweet a la cuenta de Twitter de Topshop que les proporcionaba una lista de compras que podrían usar para guiar sus compras.
Durante la Semana de la Moda, Topshop observó un impresionante aumento en las ventas de casi el 25% en todas las categorías que aparecen en las carteleras, con un aumento del 75% en los artículos relacionados con el hashtag.
¡Gran manera de permanecer relevante, Topshop!
Y la campaña de la Semana de la Moda es solo una gota en el cubo del ingenio para la empresa. Su aplicación Topshop On the Go trabaja para crear una experiencia perfecta entre el mundo físico y el digital, con un escáner de código de barras que vincula a los usuarios con las tiendas cercanas y destaca su stock disponible. Topshop muestra que es un competidor principal para integrar múltiples canales en una experiencia fluida, entregada de manera que se alinee perfectamente con los intereses y comportamientos de sus usuarios.
VIP.com es uno de los mercados de comercio electrónico más grandes de China, especializado en estilos de vida y marcas minoristas. Comenzó como una plataforma de descuento, se trasladó a productos de precio completo y ahora incluye otros mercados verticales como viajes y hoteles. En su viaje para convertirse en una potencia ecommerce, el sitio web ha tomado algunos principios omnicanales claves y los ha utilizado para dominar el mercado chino.
Un grupo minorista de Hong Kong probó su asociación con VIP.com subiendo su inventario de las tiendas de tits Beijing y Shanghai. La compañía usó los datos de geolocalización del sitio web para enviar notificaciones de ofertas especiales a los clientes en las áreas circundantes, momento en el que podrían comprar en línea, recogerlas en las tiendas o hacer que VIP.com recoja y entregue los productos.
Una estrategia para generar entusiasmo fue usar modelos occidentales para entregar productos a las mujeres en el hogar con sede en Shanghai (una técnica que, sin duda, no tendría mucha influencia en los Estados Unidos, pero fue bastante exitosa en China).
Para generar tráfico en el reino del mercado en línea, el modelo de VIP.com funciona con recomendaciones de big data. Los nuevos clientes se organizan en grupos que se refinan continuamente a medida que cada usuario interactúa cada vez más con la marca. Con cada mirada, clic o compra, la plataforma "llega a conocerlos" mejor. Filippo Gori, el Director de Desarrollo de Negocios de Marcas Internacionales, informa que esta estrategia genera una tasa de conversión de 5 a 6%.
Si está buscando encontrar éxito en el comercio electrónico transfronterizo, particularmente en China, siga los consejos de Gori:
“Si eres una marca nueva en China y quieres tener una idea de dónde podrían estar tus clientes, la forma más sencilla de hacerlo es probando en línea, con algo de marketing fuera de línea. Inmediatamente comenzarás a tener una idea de dónde pueden estar tus prospectos ... Tener esa conexión en línea, ese compromiso en línea y el entorno de marca en línea donde el consumidor es importante es solo una pieza que falta en estos días ".
TBC Bank, que opera en el país de Georgia, está liderando su estrategia omnicanal en su país, al obtener el Premio FICO Decisions 2016 por la incorporación y gestión de clientes. TBC re imaginó la forma en que los consumidores se registran para sus cuentas al abordar un problema muy común en la industria bancaria: los clientes se estaban yendo durante el proceso de incorporación.
Para aclimatarse a un mundo digital, la compañía implementó una estrategia omnicanal perfecta para ayudar a los nuevos clientes a finalizar su proceso de incorporación con flexibilidad. Después de comenzar el proceso a través de un centro de llamadas, ahora pueden terminar a través de una sucursal o quiosco de cajeros automáticos.
Ser el primero en el país en aprovechar la oportunidad vino con un alto riesgo y una alta recompensa. Nicole Sturgill, asesora ejecutiva principal de CEB TowerGroup y uno de los jueces de los premios FICO Decisions Awards de 2016 señaló:
"El desarrollo de un proceso sin interrupciones completamente omnicanal es muy desafiante. Ser el primero en el país en hacerlo requiere un esfuerzo adicional, ya que los clientes deben ser educados y sentirse cómodos con el nuevo proceso. Los mayores resultados de ventas y automatización de TBC Bank resaltan definitivamente los beneficios que se obtendrán de una solución omnicanal ".
Pero al final, el riesgo tuvo un enorme pago:
- La tasa de aprobación de préstamos creció 40 por ciento.
- El tiempo de decisión de la solicitud de crédito se redujo a 15 minutos, en comparación con un día hábil completo.
- El tiempo de cambio de la aplicación al mercado para la aplicación disminuyó en un 85%; ahora, el equipo de desarrollo interno realiza el 90% de los cambios necesarios en el sistema.
- Debido a la disminución de los procesos de revisión manual, el costo de originar un préstamo se redujo en un 50%.
- Los niveles generales de automatización se dispararon al 90%, en comparación con el 15%.
El vendedor de ropa Steve Madden entiende el valor de los datos y un CRM de calidad en una estrategia omnicanal. Una de sus principales misiones es garantizar que los datos coincidan con todos los puntos de contacto del viaje del comprador, ya que muchas empresas se esfuerzan por encontrar cohesión entre diferentes fuentes.
Mark Friedman, Steve Madden, presidente de comercio electrónico, dice:
"El concepto completo de CRM no es nuevo, pero muchos minoristas están luchando por capturar información sobre los clientes y sus transacciones en el punto de venta, y tienen esos datos en la misma base de datos que las compras en línea, haciendo coincidir la actividad del cliente donde sea que compren”.
Para lograr esto, el equipo de marketing combina sus datos de canales cruzados en un "lago" y coloca inteligencia empresarial sobre él. Al hacerlo, pueden segmentar a los clientes y crear comunicaciones más específicas y significativas.
Friedman señala que cuando un comprador se vuelve inactivo, se prepara con mensajes de reactivación agresivos, en oposición a los tipos de mensajes que envían a aquellos que todavía están haciendo compras. Además, la marca ha modificado su sistema de POS para brindar funcionalidades y funciones mejoradas, así como una aplicación móvil para conectar los reinos físicos y digitales.
Infiltrarse, originar, dominar
Omnicanalidad ya no es una opción para los minoristas: el nombre del juego es adaptarse o ser conquistado. A medida que nos adentramos en la era de la tecnología, incluso las generaciones más antiguas están aprovechando el poder de los canales digitales para optimizar y optimizar sus experiencias de compra y sus relaciones con las marcas.
Hay mucha competencia, pero con las estrategias de canal adecuadas y una buena dosis de creatividad, puede configurar su marca para la longevidad y la estabilidad en un entorno que cambia rápidamente.
¿Cuál será tu legado en la revolución omnicanal?
