Esto es lo que tu cliente espera: Jobs To Be Done

La dimensión funcional, social y emocional de la venta.

El concepto de Jobs To Be Done (JTBD) fue popularizado por el profesor de negocios de Harvard, Clayton Christensen y otros, en un artículo de MIT Sloan Management Review de 2007. La metodología JTBD se resume de la siguiente manera:

“Saber más y más sobre los clientes es llevar a las empresas en la dirección equivocada. Lo que realmente necesitan es concentrarse en el progreso que el cliente está tratando de hacer en una circunstancia determinada: lo que el cliente espera lograr. Esto es lo que hemos llamado “Job To Be Done” o “El trabajo por hacer”. 

La idea de este pensamiento es que los clientes no compran productos, sino que compran un producto para que realice una tarea para ellos. Esto, en resumidas cuentas significa que la adquisición de un producto no comienza y termina en el producto mismo, ni la venta de éste comienza y termina en la transacción misma. Sino que existe toda una dimensión que antecede y precede a la consideración del producto. Esto no es más que tener la iniciativa de pensar un poco más allá de lo que en términos básicos y utilitarios implica la venta. Es poner en la mesa los diferentes planos de la vida del consumidor, y recordar que: antes que “consumidor”, siempre se trató de una persona. 

La necesidad motiva soluciones, pero no debemos olvidar que las personas cambian y que por consecuencia los tiempos también lo hacen. Cambian los hábitos, las rutinas, las formas de relacionarnos, etc. Las personas pueden o no ser consumidores, sin embargo tu consumidor siempre será persona. Suena raro tener que recordarlo, sin embargo es algo que pareciera olvidarse. 

Esto quiere decir que una persona no compra un taladro solamente para hacer un hoyo en el muro, sino que compra el taladro para colgar un cuadro porque en realidad lo que quiere es decorar su casa. La persona quiere el trabajo hecho, y bien hecho. A la persona muy probablemente no le importe demasiado el taladro en sí mismo tanto como embellecer su espacio personal. Vale decir, la motivación subyacente en la compra no se relaciona realmente con el producto en sí…El usuario, al fin y al cabo, “contrata” un producto para transformar o mejorar algo en su vida. Tener una versión mejor de sí mismo/a.

Por lo demás, yo como mujer de 33 años puede que no me encuentre dentro del target en la que se enfocan los vendedores de taladros, sin embargo he necesitado colgar cuadros en muros a lo largo de mi vida. Saber cómo mejorar el producto no viene precisamente de entender al cliente “tipo” del cual obtendremos un feedback previsible. Proviene de la comprensión del trabajo.  Teniendo esto como base, mejoraremos la experiencia del usuario en lugar de buscar una identificación de un segmento particular, dejando fuera a otros. The Job needs to be done no matter who does it, right?

Christensen considera que los trabajos tienen dos dimensiones: por un lado funcionales y por el otro, emocionales o sociales. Y habitualmente se acaban combinando entre sí. Cada una de estas dimensiones, pueden diseñar un producto que se dirija con precisión al trabajo. En otras palabras, el trabajo, no el cliente, es la unidad fundamental de análisis para desarrollar productos que los clientes compren.

Este diagrama muestra la estructura desde la cual podríamos obtener información para aplicar esta metodología. El cuando se enfoca en la situación, el querer se enfoca en la motivación y el poder se enfoca en el resultado, que es básicamente el trabajo a considerar.